Groupe DMD
Une expérience réinventée avec la création d’une nouvelle stratégie de marque et sa transformation numérique.
Groupe DMD, acteur majeur de la mobilité automobile en France
En 85 ans, le Groupe DMD (exemple : Digoin Mustière Développement), né Mustière, a su s’imposer comme un acteur majeur de la mobilité automobile en France. Vente de véhicules neufs ou d’occasions, pièces détachées, entretien, mais aussi location courte & longue durée, aux professionnels comme aux particuliers, le Groupe a su au fil des ans développer une expertise des services automobiles. Historiquement rattaché à Ford mais aussi Jaguar, Land-Rover, Suzuki, Hyundai, DMD compte aujourd’hui une trentaine de concessions sur le Grand Ouest.
Un premier enjeu, accompagner le Groupe DMD dans la création d’une nouvelle stratégie de marque et sa déclinaison digitale
Constatant les évolutions du secteur (concurrence accrue, concentrations des distributeurs, émergence de nouveaux rapports à la propriété de l’automobile, explosion des nouveaux comportements en matière de mobilité, le tout sur fonds d’enjeux climatiques majeurs), le Groupe DMD a su détecter le moment opportun pour faire évoluer son positionnement. Et c’est justement en partant du constat des nouveaux comportements, que le Groupe a souhaité repenser sa stratégie de relation client et faire émerger une notion de service à l’échelle du Groupe.
En travaillant de pair, sous forme de workshop, les équipes DMD et Caféfrappé ont ainsi fait émerger un nouveau positionnement, résumé sous la promesse “Ma voiture, ma mobilité” !
Un deuxième enjeu, pour satisfaire ses consommateurs
Ce n’est plus d’être uniquement un acteur de la distribution automobile mais bien un acteur de la mobilité.
Capable d’apporter un service d’excellence sur ses métiers historiques, complétés par une offre répondant aux nouvelles attentes en matière de services automobiles ou autres (intermédiation de ventes, location…). Outre une promesse, le nouveau positionnement se matérialise dans une nouvelle identité de marque. L’originalité : avoir conçue cette marque pour le digital pour ensuite la décliner sur les supports plus traditionnel !
Le résultat : une identité alliant proximité et service. Historiquement proche de ses clients, avec un ancrage régional fort, la marque DMD est synonyme de confiance et d’engagement sur 2 noms : Mustière et Digoin. L’identité de marque devait donc refléter cet état de fait, en lui impulsant une nouvelle dynamique, une volonté croissante de service, de flexibilité et de proximité.
Les objectifs :
- Création d’une nouvelle marque pour affirmer son positionnement,
- Faire cohabiter les marques constructeurs sous l’entité Groupe DMD,
- Augmenter le taux de transformation sur les sites concessions.
Le challenge : unifier les parcours clients sous une marque ombrelle, intégrant pleinement les marques distributeurs
Voici quelques unes des questions auxquelles l’agence et l’équipe projet a dû répondre :
- Comment créer une interface centrée utilisateur en réponse au positionnement de la marque Groupe, tout en respectant la personnalité des marques distribuées ?
- Comment répondre aux différentes attentes et parcours des clients, entre ceux ayant un besoin de service précis (une prise de rendez-vous “entretien”), ceux en phase de découverte (recherche de véhicule), qu’ils soient attachés ou non à une marque ?
- Comment associer ces parcours aux contraintes opérationnelles ?
- Comment intégrer au maximum la plateforme web dans un Système d’Informations composée de briques communes au niveau Groupe mais également distincte en fonction des marques au sein des concessions ?
- Comment le concrétiser ergonomiquement et graphiquement ?
Une méthodologie centrée utilisateur pour une identité mariant proximité et service !
Une méthodologie Agile Scrum : Expérience utilisateur, Design Thinking
Phase 1 : recueillir des informations, impliquer les collaborateurs
Pour accompagner la transformation du Groupe DMD, leurs équipes et Caféfrappé ont procédé à une phase d’immersion par le biais d’interviews et d’ateliers auprès des collaborateurs. Elles ont permis de démystifier le web, faire émerger les services à forte valeur ajoutée, exprimer une vision quant au futur de l’automobile et du rôle du Groupe.
Phase 2 : concrétiser l’approche dans une nouvelle identité
Les travaux initiés en groupe ont ainsi pu se concrétiser au travers d'une nouvelle identité de marque. Souvent les marques sont travaillées d’abord dans une optique print puis web. Là, nous avons procédé en réfléchissant simultanément la marque pour le web et la faire vivre en concession.
Phase 3 : concevoir l’écosystème par une approche Design Thinking
Une fois l’ensemble des besoins identifiés via les ateliers, l’agence a déployé une méthodologie “Design Thinking” permettant de formaliser les parcours des internautes, en concession et sur le web. L’ensemble des parcours et du spectre fonctionnel ont ainsi pu être définis conjointement avec les responsables des différents services, marques, en coordination avec les contraintes du SI. Le brand design s’est ensuite adapté aux workflow des parcours utilisateur.
Phase 4 : déployer l’écosystème par brique
Une fois l’ensemble des parcours et des spécificités fonctionnelles associées définis, nous avons travaillé en mode Agile Scrum pour déployer le site. Résultat : un déploiement technique en moins 5 mois, intégration des données comprises.
La plateforme web de DMD, au coeur du système d’informations
Le site du Groupe DMD, c’est une plateforme web greffée au coeur d’un système d’informations au sein d’un environnement métier spécifique. Le développement sur-mesure de Symfony a permis l’implémentation de plusieurs logiciels métiers du Groupe. Connectés au back-office Symfony, ces outils permettent une gestion optimisée des flux de données clients directement reliées. A l’instar du CRM E-Seller, pour manager les leads et les ventes : E-Seller reçoit les données (devis, prise de rendez-vous en atelier etc.) du site sous format CSV et les collaborateurs peuvent ainsi y accéder. Pour les prises de rendez-vous, une première étape a été franchie en permettant l’envoi des demandes à chaque atelier, pour une validation par les équipes dans les 24H, le client étant informé de son côté.
Afin d’optimiser le parcours utilisateur et d’aider au choix, différents outils ont aussi été intégrés : simulateur de financement crédit, rendu 3D (Stampyt, outil photo HD spécialisé dans l’automobile de luxe).
