E-commerce : comment vaincre votre taux d’abandon panier ?

24 mai 2022

Votre site web reçoit un nombre élevé de visites chaque jour, mais vos visiteurs ne convertissent pas ? A quelle étape s’arrête votre internaute ? Véritable indicateur pour tous les e-commerçants, comment optimiser votre taux de conversion ?

Tunnel de conversion : diminuer votre taux d’abandon

Le secteur du e-commerce a dépassé les 129 milliards d'euros en 2021, en hausse de 15,1%, contre 8,5% en 2020.

Une concurrence accrue et des consommateurs toujours plus volatiles; ils s’informent en ligne, comparent en magasin et achètent via leurs mobiles. Aujourd’hui, le parcours client est désormais cross-canal, fragmenté en une série de micro-moments. 

Le défi pour les marques est d'identifier, de capturer et de contrôler tous ces points de contact afin de sensibiliser et de convaincre le consommateur. Selon le cabinet d'études Gartner 64 % des consommateurs font passer l’expérience client avant le prix, l'optimisation du parcours client devient un élément fondamental. Autrement dit,il faut adopter une approche centrée sur l'utilisateur.

 

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Pourquoi optimiser votre tunnel d’achat ?

Un tunnel d'achat clair et fluide augmentera vos chances de vendre, mais cela ne suffit pas. Le parcours doit être pensé du début à la fin, de l'arrivée sur le site à la confirmation de l'achat pour un processus d'achat complet.  

Le tunnel d'achat, également appelé tunnel de commande ou parcours d'achat, désigne le chemin suivi par l'utilisateur depuis son arrivée sur le site jusqu'à la confirmation de son achat. Son analyse est très importante si l'on veut l'optimiser et identifier tous les points bloquant l'achat. Le tunnel varie en fonction de chaque entreprise, mais suit généralement les mêmes normes :  

  • Ajout au panier  
  • Validation du panier  
  • Identification client  
  • Mode de livraison  
  • Mode de paiement  
  • Confirmation d’achat  

 

Identifier  les causes  des abandons panier

Tout d'abord, il est essentiel d'identifier les raisons du taux d’abandon de votre site. Selon une étude de l'institut américain Baymard sur l'abandon de panier réalisée fin 2020 : les internautes abandonnent leurs paniers sans acheter les articles dans près de 70% des cas. Les raisons de ces abandons sont diverses, et celles les plus souvent citées sont les suivantes :

  • frais additionnels trop élevés (livraison, taxes, honoraires…),
  • création de compte obligatoire,
  • délai de livraison trop long,
  • processus de vente trop long ou trop compliqué,
  • manque de confiance au moment du paiement,
  • manque d’informations sur les frais de port avant le paiement,
  • pas assez d’options de paiement disponibles

Comme votre marque, votre tunnel de conversion doit être unique. Rappelons-le, 64 % des consommateurs font passer l’expérience client avant le prix : votre approche doit donc être performante et optimisée user-centric. 

Des méthodes existent pour analyser votre trafic et les comportements utilisateurs : 

  • Analyse de KPI factuels : Google Data Studio, Google Analytics (outils les plus utilisés du marché) 
  • Analyse des comportements avec Hotjar (carte de chaleur ou heatmaps, navigation et interaction des internautes, collecte des réactions etc.) 
  • Audit ergonomique pour analyser votre interface et son expérience utilisateur, permet de détecter les éventuels points de frictions ou si votre site valide les normes ergonomiques du web
  • Audit de performance technique (est-ce un problème de performance ? Temps de chargement trop élevé ? Après 4,2 secondes, seulement 1% des visiteurs du site convertissent selon Hubspot) 

Comment améliorer la performance de votre tunnel de conversion en 
4 étapes ?

 

ÉTAPE 1 : SOYEZ REPÉRÉ ET REPÉRABLE POUR VOS VISITEURS 

95 % des internautes se renseignent sur internet avant l’achat. Cette étape cruciale ou votre client prend conscience d’un besoin ou d’une envie, est appelée la reconnaissance. Il commence à se renseigner sur internet pour obtenir plus d’informations et comparer votre marque. 

Des exemples de bonnes pratiques : 

  • Campagnes publicitaires (Facebook ADS, SEA etc.) 
  • Référencement naturel (SEO) 
  • Réseaux sociaux,
  • Marketing programmatique 
  • Inbound marketing 
  • TV Segmentée 
  • Marketing promotionnel

ÉTAPE 2 : GAGNER LA CONFIANCE DES INTERNAUTES

La réassurance conforte vos clients potentiels dans leur processus d’achat (coordonnées, livraison, paiement sécurisé, retour, SAV, avis clients…).

Rassurer avec la fiabilité

Tous les sites n’ont pas la même crédibilité que les leaders du secteur (Amazon, Cdiscount, eBay…). En effet, vous devrez donc mettre les internautes en confiance et leur prouver qu'ils peuvent commander sans inquiétude.

Pour rassurer les visiteurs, vous pouvez :

  • mettre en avant vos tiers de confiance dans votre tunnel de commande,
  • détailler votre service après-vente et proposer des options intéressantes, (livraisons et retours gratuits, satisfait ou remboursé sous X jours…),
  • proposer plusieurs moyens de contact (numéro de téléphone, adresse mail, adresse physique…),
  • estimer la date de livraison pour donner un ordre d’idée.

ÉTAPE 3 : SIMPLIFIER VOTRE TUNNEL DE COMMANDE

Réduire les étapes 

21 % des internautes interrogés sur les abandons de panier évoquent des processus de commande trop longs ou trop compliqués. En effet, il est impératif de réduire au maximum le nombre d’étapes nécessaires à l’achat final, pour maximiser les chances de conversion.

Certains sites utilisent un tunnel de commande en une seule étape pour ne pas perdre les clients en chemin. Ce tunnel one page évite les erreurs et les temps de chargement de page : il est encore plus apprécié sur mobile. 

L’efficacité du tunnel de commande dépend de chaque site, et pour déterminer le plus adapté à utiliser il est important de faire des tests. Si vous décidez d’utiliser un tunnel en plusieurs étapes, n’hésitez pas à indiquer l’order summary : une barre de progression qui permet aux internautes de se situer dans le processus.

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Maximiser l’attention de vos internautes 

Réduisez les distractions (pop-up, bannière, publicité) pour permettre à votre utilisateur de ne pas perdre le fil de son achat. Faciliter le remplissage des formulaires via l’auto-remplissage des champs permet également à vos internautes de ne pas casser sa concentration. Il existe des outils tels que PCA Predict pour fluidifier le processus et ne pas entrer les informations à chaque passage.  

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ÉTAPE 4 : FIDÉLISER VOS CLIENTS

Après que votre prospect soit devenu client, il est essentiel que l’expérience perdure. Aujourd’hui, 40% des Français estiment que la personnalisation améliore la perception qu’ils ont de la marque et donc de leur fidélité. 

Des bonnes pratiques : 

  • Compte client personnalisé 
  • Cross selling et up selling : proposer des produits associés, similaires ou d’une gamme supérieure. 
  • Proposer de s’inscrire à votre newsletter, prochain événements exclusifs 

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